Insider - 한국어 학습 앱

행동과학과 게이미피케이션을 통한
EdTech 리텐션 문제 해결

행동과학과 게이미피케이션을 통한
EdTech 리텐션 문제 해결
행동과학과 게이미피케이션을 통한
EdTech 리텐션 문제 해결
#Product Design, #Gamification Service Design, #UX Research
#Product Design, #Gamification Service Design, #UX Research
#Product Design, #Gamification Service Design, #UX Research

이 케이스는 서울과학기술대학교 석사 논문을 기반으로 한 프로젝트입니다.
장기적인 사용자 몰입(리텐션의 핵심 요소)을 높이기 위해
동기부여 중심의 디자인을 어떻게 적용했는지에 대한 케이스입니다.

My Role:

Lead Product Designer, Researcher

Lead Product Designer, Researcher

연구 지도 교수:

유은

유은

Tools:

Figma, Procreate, ClovaNote, Microsoft Excel, ChatGPT, Zoom

Figma, Procreate, ClovaNote, Microsoft Excel, ChatGPT, Zoom

Key Results

본 프로젝트는 연구 중심의 컨셉 프로젝트였기 때문에 리텐션이나 LTV 같은 KPI는 측정하지 않았습니다.

대신 10명의 참가자를 대상으로 경험 수준에서 리텐션 예측 지표가 개선되는지를 검증하는
평가 연구(evaluative study)를 진행했습니다.

본 프로젝트는 연구 중심의 컨셉 프로젝트였기 때문에 리텐션이나 LTV 같은 KPI는 측정하지 않았습니다.

대신 10명의 참가자를 대상으로 경험 수준에서 리텐션 예측 지표가 개선되는지를 검증하는 평가 연구(evaluative study)를 진행했습니다.

그 결과:
그 결과:
그 결과:
100% 앱이 더 몰입감 있게 느껴졌다고 응답

지속적인 주의 집중(engagement)이 높아졌음을 의미

100% 경험이 의미 있고 관련성이 높다고 응답

장기 동기와 지속 사용의 핵심 예측 지표

90% 더 자신감이 생기고 계속 사용하고 싶다고 응답

초기 이탈 위험 감소

80% 만족감을 느꼈고 계속 사용할 의향이 있다고 응답

긍정적 감정 반응 및 반복 사용 가능성

Process and Methods
Process and Methods
Research

Problem Discovery
Desk Research

User Research

Problem Discovery

Desk Research

User Research

Synthesis

User Journey Map
User Requirements

Persona

User Journey Map

User Requirements

Persona

Ideation

Gamification System

IA & User Flow
Service Blueprint

Wireframes

Design

Design System
UI Design & Prototype
User Testing

Design Iteration

Reflection

User Evaluation

Conclusion

Desk Research

User Retention Problem

모바일 언어 학습 앱은 심각한 리텐션 문제를 겪고 있다:

첫 주 이탈률

사용자 60%가 1주일 안에 이탈

사용자 60%가 1주일 안에 이탈

사용자 60%가 1주일 안에 이탈

1개월 후 유지율

100명 중 7명만 한 달 뒤에도 사용 지속

100명 중 7명만 한 달 뒤에도 사용 지속

100명 중 7명만 한 달 뒤에도 사용 지속

대부분의 앱은 스트릭, 배지, 리더보드로 문제를 해결하려 하지만,
이는 단기적 몰입만 만들고 결국 리텐션과 LTV는 계속 감소합니다
그래서 이 질문에서 시작했습니다:

The Question:

장기적인 사용자 몰입을 유지하는
언어 학습 경험을 어떻게 설계할 수 있을까?
장기적인 사용자 몰입을 유지하는
언어 학습 경험을 어떻게 설계할 수 있을까?

Desk Research

Desk Research

Research and Design Strategy

리텐션 문제를 근본적으로 해결하기 위해 단순 UI/UX를 넘어 행동 디자인에 집중했습니다.

사용자가 왜 그렇게 하는지, 계속 사용하기 위해 어떻게 설계할 수 있는지를 이해하기 위해
다음 세 가지 프레임워크를 활용했습니다:

Hexad Framework
Hexad

사용자 유형과 동기 니즈 파악

사용자 유형과 동기 니즈 파악

사용자 유형과 동기 니즈 파악

ARCS Model

학습 동기 경험 설계

학습 동기 경험 설계

학습 동기 경험 설계

Octalysis Framework
Octalysis

장기 몰입과 동기부여를 위한
게이미피케이션 메커닉

장기 몰입과
동기부여를 위한
게이미피케이션 메커닉

장기 몰입과 동기부여를 위한
게이미피케이션 메커닉

User Research

User Research Findings
한국어 학습자 26명을 대상으로 인터뷰를 진행했습니다.
주요 문제점 3가지:
반복성과 비관련성
반복성과 비관련성
반복성과 비관련성

레벨 기반 번역 과제는 자율성, 관련성, 흥미를 떨어뜨림

동기 저하

스트릭과 배지는 일시적인 몰입만 만들고

금방 흥미를 잃게 됨

스트릭과 배지는 일시적인 몰입만 만들고 금방 흥미를 잃게 됨

불안한 채팅 경험

원어민 채팅은 불안감, 비관련성, 예측 불가 경험을 유발

Duolingo, LingoDeer, Memrise 등 주요 앱의
사용자 경험을 분석한 후 User Journey Map 만들어봤습니다.

사용자 경험을 분석한 결과,

현재 앱들은 단기 도파민 보상(포인트, 배지)에 집중하고
장기 몰입을 설계하지 않는다는 것을 발견했습니다.

Insight 1:

포인트, 배지, 리더보드는
모든 사용자를 지속적으로 동기부여하지 못한다
포인트, 배지, 리더보드는
모든 사용자를 지속적으로 동기부여하지 못한다
포인트, 배지, 리더보드는
모든 사용자를 지속적으로 동기부여하지 못한다

Insight 2:

자율성, 관련성, 유능감이 충족되지 않으면
리텐션은 떨어진다
자율성, 관련성, 유능감이 충족되지 않으면
리텐션은 떨어진다
자율성, 관련성, 유능감이 충족되지 않으면
리텐션은 떨어진다

Synthesis

User needs for long-term engagement

사용자 경험을 분석한 후 다음과 같은 유저 니즈를 발견했습니다:

몰입감과 관련성 있는 콘텐츠
몰입감과
관련성 있는 콘텐츠
미디어 기반 콘텐츠와 다양한 연습 과제

사용자들은 몰입을 유지하고 맥락을 이해하기 위해 다양한 유형의 연습 챌린지와 미디어 기반 콘텐츠를 원했다

한국 문화 배우기

언어가 실제 삶에서 어떻게 사용되는지와 그 맥락을 이해하는 데 도움이 될 수 있어서 경험이 더 의미 있게 느껴질 수 있다

개인화되고
큐레이션 가능한 경험
개인화 경험

맵과 레벨 구조는 사용자가 실제로 필요하는 내용에 도달하기 전에 관련 없는 수업을 억지로 완료하게 만들었다

자율성과 큐레이션

사용자들은 자신의 목표, 알림 일정, 학습 계획, 그리고 챌린지를 직접 설정하고 싶어 했다

협업과 사회적 지원
협업과 사회적 지원
협업과 사회적 지원
개인 및 협업 챌린지

일부 참가자들은 경쟁을 즐겼지만, 다른 사람들은 그것이 스트레스를 주고

도움이 되지 않는다고 느꼈으며 대신 개인이나 협업 첼린지를 선호했다

멘토와 사회적 지원

사용자들은 더 자신감을 느끼기 위해 동료와 멘토의 가이던스가 필요했다

Synthesis

Persona

사용자 리서치 결과를 바탕으로, 디자인 방향을 이끌어줄 페르소나를 만들었습니다.

  • Alexander Korennov, 21

    #Player, #Achiever, #International_student

    알렉산더는 한국에 유학 중인 대학생이다.

    경쟁심이 강하고, 수업에서 최고가 되는 것과 한국인 동료들과 팀 프로젝트를 효과적으로 수행하는 것, 그리고 자신의 작업을 자신 있게 발표하는 것을 목표로 한다.

    Goals & Motivations

    • 일상 회화와 비즈니스 한국어를
      배우고 싶음

    • 경쟁, 챌린지, 랭킹에 의해 동기부여됨

    • 실용적인 예제가 필요함

    Frustrations

    • 반복적인 과제에 짜증을 느낌

    • 관련 없는 수업에 시간을 낭비하는 것을
      싫어함

    • 자신의 진도를 확인할 수 없을 때 좌절감을 느낌

  • Sofia Martinez, 26

    #Socializer, #Philanthropist, #Marketing

    소피아는 한국 화장품 브랜드의 마케팅 팀에서 일하고 있다.
    업무적·사회적 이유 모두에서 한국어 실력을 향상시키고 싶어 한다.

    동료, 인플루언서, 친구들과 더 잘 소통하고 싶기 때문이다.

    Goals & Motivations

    • 회화 연습이 필요함

    • 한국 문화를 배우고 싶음

    • 다른 사람들의 지원이 있을 때

      더 자신감을 느낌

    Frustrations

    • 혼자 공부할 때 동기가 떨어지고 외로움을 느낌

    • 교재식 연습 문제가 지루하다고 생각함

  • Anna Williams, 34

    #Free_Spirit, #English_Teacher

    안나는 학교에서 영어를 가르치기 위해 한국에 왔다. 음식 주문이나 대중교통 이용을 넘어서,
    한국인처럼 일상생활을 경험하고 싶어 한다.

    딱딱한 구조보다 유연하고 개인화된 학습 방식을 선호합니다.

    Goals & Motivations

    • 자신의 기분, 관심사, 필요에 따라
      자신의 속도로 배우고 싶어 함

    • 문화, 지역 슬랭,
      일상적인 표현에 관심이 있음

    • 구조화된 경로보다
      즉흥성과 탐색을 더 중요하게 여김

    Frustrations

    • 흥미로운 자료를 잠그는 선형적인 레벨 구조를 싫어함

    • 잦은 알림과 스트릭을 스트레스로 느끼고

    • 과제가 반복적일 경우 금방 흥미를 잃음

  • Alexander Korennov, 21

    #Player, #Achiever, #International_student

    알렉산더는 한국에 유학 중인 대학생이다.

    경쟁심이 강하고, 수업에서 최고가 되는 것과 한국인 동료들과 팀 프로젝트를 효과적으로 수행하는 것, 그리고 자신의 작업을 자신 있게 발표하는 것을 목표로 한다.

    Goals & Motivations

    • 일상 회화와 비즈니스 한국어를
      배우고 싶음

    • 경쟁, 챌린지, 랭킹에 의해 동기부여됨

    • 실용적인 예제가 필요함

    Frustrations

    • 반복적인 과제에 짜증을 느낌

    • 관련 없는 수업에 시간을 낭비하는 것을
      싫어함

    • 자신의 진도를 확인할 수 없을 때 좌절감을 느낌

  • Sofia Martinez, 26

    #Socializer, #Philanthropist, #Marketing

    소피아는 한국 화장품 브랜드의 마케팅 팀에서 일하고 있다.
    업무적·사회적 이유 모두에서 한국어 실력을 향상시키고 싶어 한다.

    동료, 인플루언서, 친구들과 더 잘 소통하고 싶기 때문이다.

    Goals & Motivations

    • 회화 연습이 필요함

    • 한국 문화를 배우고 싶음

    • 다른 사람들의 지원이 있을 때

      더 자신감을 느낌

    Frustrations

    • 혼자 공부할 때 동기가 떨어지고 외로움을 느낌

    • 교재식 연습 문제가 지루하다고 생각함

  • Anna Williams, 34

    #Free_Spirit, #English_Teacher

    안나는 학교에서 영어를 가르치기 위해 한국에 왔다. 음식 주문이나 대중교통 이용을 넘어서,
    한국인처럼 일상생활을 경험하고 싶어 한다.

    딱딱한 구조보다 유연하고 개인화된 학습 방식을 선호합니다.

    Goals & Motivations

    • 자신의 기분, 관심사, 필요에 따라
      자신의 속도로 배우고 싶어 함

    • 문화, 지역 슬랭,
      일상적인 표현에 관심이 있음

    • 구조화된 경로보다
      즉흥성과 탐색을 더 중요하게 여김

    Frustrations

    • 흥미로운 자료를 잠그는 선형적인 레벨 구조를 싫어함

    • 잦은 알림과 스트릭을 스트레스로 느끼고

    • 과제가 반복적일 경우 금방 흥미를 잃음

  • Alexander Korennov, 21

    #Player, #Achiever, #International_student

    알렉산더는 한국에 유학 중인 대학생이다.

    경쟁심이 강하고, 수업에서 최고가 되는 것과 한국인 동료들과 팀 프로젝트를 효과적으로 수행하는 것, 그리고 자신의 작업을 자신 있게 발표하는 것을 목표로 한다.

    Goals & Motivations

    • 일상 회화와 비즈니스 한국어를
      배우고 싶음

    • 경쟁, 챌린지, 랭킹에 의해 동기부여됨

    • 실용적인 예제가 필요함

    Frustrations

    • 반복적인 과제에 짜증을 느낌

    • 관련 없는 수업에 시간을 낭비하는 것을
      싫어함

    • 자신의 진도를 확인할 수 없을 때 좌절감을 느낌

  • Sofia Martinez, 26

    #Socializer, #Philanthropist, #Marketing

    소피아는 한국 화장품 브랜드의 마케팅 팀에서 일하고 있다.
    업무적·사회적 이유 모두에서 한국어 실력을 향상시키고 싶어 한다.

    동료, 인플루언서, 친구들과 더 잘 소통하고 싶기 때문이다.

    Goals & Motivations

    • 회화 연습이 필요함

    • 한국 문화를 배우고 싶음

    • 다른 사람들의 지원이 있을 때

      더 자신감을 느낌

    Frustrations

    • 혼자 공부할 때 동기가 떨어지고 외로움을 느낌

    • 교재식 연습 문제가 지루하다고 생각함

  • Anna Williams, 34

    #Free_Spirit, #English_Teacher

    안나는 학교에서 영어를 가르치기 위해 한국에 왔다. 음식 주문이나 대중교통 이용을 넘어서,
    한국인처럼 일상생활을 경험하고 싶어 한다.

    딱딱한 구조보다 유연하고 개인화된 학습 방식을 선호합니다.

    Goals & Motivations

    • 자신의 기분, 관심사, 필요에 따라
      자신의 속도로 배우고 싶어 함

    • 문화, 지역 슬랭,
      일상적인 표현에 관심이 있음

    • 구조화된 경로보다
      즉흥성과 탐색을 더 중요하게 여김

    Frustrations

    • 흥미로운 자료를 잠그는 선형적인 레벨 구조를 싫어함

    • 잦은 알림과 스트릭을 스트레스로 느끼고

    • 과제가 반복적일 경우 금방 흥미를 잃음

  • Alexander Korennov, 21
    #Player, #Achiever, #International_student

    알렉산더는 한국에 유학 중인 대학생이다.
    경쟁심이 강하고, 수업에서 최고가 되는 것과 한국인 동료들과 팀 프로젝트를 효과적으로 수행하는 것, 그리고 자신의 작업을 자신 있게 발표하는 것을 목표로 한다.

    Goals & Motivations

    • 일상 회화와 비즈니스 한국어를 배우고 싶음

    • 경쟁, 챌린지, 랭킹에 의해 동기부여됨

    • 실용적인 예제가 필요함

    Frustrations

    • 반복적인 과제에 짜증을 느낌

    • 관련 없는 수업에 시간을 낭비하는 것을
      싫어함

    • 자신의 진도를 확인할 수 없을 때 좌절감을 느낌

  • Sofia Martinez, 26
    #Socializer, #Philanthropist, #Marketing

    소피아는 한국 화장품 브랜드의 마케팅 팀에서 일하고 있다.
    업무적·사회적 이유 모두에서 한국어 실력을 향상시키고 싶어 한다. 동료, 인플루언서, 친구들과 더 잘 소통하고 싶기 때문이다.

    Goals & Motivations

    • 회화 연습이 필요함

    • 한국 문화를 배우고 싶음

    • 다른 사람들의 지원이 있을 때 더 자신감을 느낌

    Frustrations

    • 혼자 공부할 때 동기가 떨어지고 외로움을 느낌

    • 교재식 연습 문제가 지루하다고 생각함

  • Anna Williams, 34
    #Free_Spirit, #English_Teacher

    안나는 학교에서 영어를 가르치기 위해 한국에 왔다. 음식 주문이나 대중교통 이용을 넘어서, 한국인처럼 일상생활을 경험하고 싶어 한다.
    딱딱한 구조보다 유연하고 개인화된 학습 방식을 선호합니다.

    Goals & Motivations

    • 자신의 기분, 관심사, 필요에 따라 자신의 속도로 배우고 싶어 함

    • 문화, 지역 슬랭, 일상적인 표현에 관심이 있음

    • 구조화된 경로보다 즉흥성과 탐색을 더 중요하게 여김

    Frustrations

    • 흥미로운 자료를 잠그는 선형적인 레벨 구조를 싫어함

    • 잦은 알림과 스트릭을 스트레스로 느끼고

    • 과제가 반복적일 경우 금방 흥미를 잃음

Ideation

Game Story Development
지루한 레벨과 번역 챌린지 대신
스토리 기반 학습 시스템을 설계해 봤습니다 ✨

이 아이디어는 한국에서 받은 외국인등록증(Alien Registration Card)에서 영감을 받았습니다. 그래서 한국어와 문화를 배우며 인간 사회에 적응하려는 비밀 요원 외계인이라는 콘셉트를 잡았습니다.

메인 미션:
Step 1.
Step 1

비밀 요원 외계인이 되어
한국에서의 삶에 적응

비밀 요원 외계인이 되어 한국에서의 삶에 적응

Step 2.
Step 2

개인 미션과 학습 계획 커스터마이징하고 사람들이 어떻게 소통하는지 분석하기

Step 3.
Step 3.

다른 요원들과 협업하거나 경쟁하며 챌린지

다른 요원들과 협업하거나 경쟁하며 챌린지

Step 4.
Step 4.

인사이트를 공유하고

멘토 활동

인사이트를 공유하고 멘토 활동

Ideation

Information Architecture

디자인 요구사항에 부합하면서도 서로 다른 행동 유형을 가진 사용자들을 동기부여할 수 있는 게임 요소를 선택하는 것이 중요했습니다.

그래서 Octalysis 게임 요소를 사용하여 각 요소를 어떻게 적용할지 계획했습니다.

User flows
Service blueprint

Ideation

Wireframes

아이디어를 테스트하고 사용자 피드백을 받기 위해 와이어프레임과 저충실도 프로토타입을 제작했습니다.

Ideation

Design System Preview

Design

User Testing and Improvements

2개의 포커스 그룹과 함께한 사용성 테스트를 통해,
소셜 학습 제품에서 공통적으로 나타나는 치명적인 리스크 하나를 발견했습니다: 유해한 환경과 불안감

디자인 개선 사항:

  1. 협업형 챌린지의 토론 기능을 수정하여
    사용자가 과제에 집중할 수 있도록 개선

  1. 부적절한 행동을 신고할 수 있는 리포트 기능 추가

  1. 사용자들이 더 원활하게 소통할 수 있도록 번역 기능 추가

  1. 페널티 시스템 도입:

    • 부적절한 행동 시 생명 1개 차감

    • 생명 0개 = 챌린지 일시 정지

Final Design

Design for a Personalized Learning Ecosystem
1.
1.
1.
1. 온보딩 – 나만의 미션의 시작!
사용한 동기 요소:

스토리, 선택, 커스터마이징

적용 방식:

  • 사용자는 한국 생활에 적응하는 요원 외계인으로 설정

  • 학습을 픽스된 레벨이 아닌 ‘개인 미션’으로 구성

  • 사용자가 스스로 목표와 미션 계획을 선택 할 수 있

이유:

  • 초기 단계에서 감정적 몰입과 목적의식 형성

  • 학습을 의무가 아닌 의미 있는 경험으로 인식

  • 개인적 관련성을 높여 초반 이탈 (early drop-off) 감소

2.
2.
2.
Promotion Requirements & Galactic Briefs
사용한 동기 요소:

스토리, 호기심, 놀라움

적용 방식:

  • 매일 제공되는 짧은 한국 문화 스토리 ‘Galactic Briefs’

  • 주제가 랜덤으로 바뀌는 동영상 스토리

이유:

  • 스트릭에 의존하지 않는 자연스러운 재방문 유도

  • 호기심이 반복 사용을 자극
    (인스타 스토리와 비슷합니다!)

  • 문화 맥락이 학습의 의미와 재미를 강화

3.
3.
3.
맞춤형 학습 경험
사용한 동기 요소:

선택, 개인화, 소유감

적용 방식:

  • 사용자는 추천 수업을 자유롭게 탐색

  • 개인 Learning Space에 스스로 저장

  • 픽스된 레벨보다 나만의 학습 경로 구성

이유:

  • 사용자가 무엇을 배울지 스스로 통제할수록 더 오래 사용

  • 불필요한 콘텐츠로 인한 이탈 (drop-off) 감소

  • ‘내가 만드는 학습 여정’이라는 소유감 형성
    (직접 만든 플레이리스트를 떠나는 것이 아깝지요? Spotify를 떠올려 보세요!)

  • 사용자가 무엇을 배울지 스스로 통제할수록 더 오래 사용

  • 불필요한 콘텐츠로 인한 이탈 (drop-off) 감소

  • ‘내가 만드는 학습 여정’이라는 소유감 형성
    (직접 만든 플레이리스트를 떠나는 것이 아깝지요?
    Spotify를 떠올려 보세요!)

4.
4.
4.
다양한 챌린지 모드
사용한 동기 요소:

선택, 챌린지, 협업, 피드백, 진행감, 보상

적용 방식:

  • 수업을 동영상 설명과 챌린지 형태로 구성

  • 개인 / 경쟁 / 협업 모드 선택 가능

  • 포인트를 상점에서 (쿠폰, 자격증 등) 자유롭게 사용

이유:

  • 사람마다 동기 유형이 다름

  • 선택권이 압박과 번아웃을 줄임
    (경쟁과 리더보드 때문에 스트레스 받을 수 있음)

  • 보상이 지속적인 연습을 강화

5.
5.
5.
학습 내용 테스트 & 복습
사용한 동기 요소:

챌린지, 피드백, 성취감, 성장 인식, 보상

적용 방식:

  • Stellar Mastery Scan 복습 과제 해금

  • 어휘와 문법 테스트

  • 합불이 아닌 구조화된 피드백 제공

이유:

  • 사용자가 실제 성장을 인식

  • 자신감 강화 및 실패로 인한 좌절감 감소

  • 지속적인 사용에 대한 욕구 증가

6.
6.
6.
Mentor Agents & Sharing Space
Mentor Agents & Sharing Space
Mentor Agents & Sharing Space
사용한 동기 요소:

멘토, 지원, 기여, 소속감

적용 방식:

  • Mentor Agents에게 질문 가능

  • 사용자가 멘토 역할 수행 가능

  • 커뮤니티 토론 공간 제공

이유:

  • 지원을 느낄수록 학습 지속성 증가

  • 다른 사람을 돕는 경험이 동기를 강화

  • 혼자 공부하며 생기는 이탈 감소

  • 새로운 토론이나 메시지가 재방문과 지속성을 자극

Reflection

Conclusion

가장 큰 프로젝트를 마무리하고 석사 학위를 취득했습니다 (Woohoo!)
이 과정을 통해 정말 많은 것을 배웠고, 앞으로도 UX 디자인 역량을 계속 발전시키고 싶습니다.

실제 프로덕션으로
이어진다면, 다음 단계는:
Collaborations and update

PM 및 엔지니어와 협업하여 이 콘셉트를 실제 제품으로 구체화하고
필요 시 개선 및 업데이트 진행

Analytics

학습 완료까지 걸리는 시간(Time-to-Mastery), 사용자 유지율, 이탈률 추적

Usability tests

실제 환경에서 학습자 대상 사용성 테스트 진행