Insider - приложение для изучения корейского языка

Решение проблемы удержания пользователей в EdTech через поведенческий дизайн и геймификацию

Решение проблемы удержания пользователей в EdTech через поведенческий дизайн и геймификацию
#Product Design, #Gamification Service Design, #UX Research
#Product Design, #Gamification Service Design, #UX Research
#Product Design, #Gamification Service Design, #UX Research

Этот кейс основан на моей диссертации в Сеульском национальном университете науки и технологий (SeoulTech). В нем описано, как я применила методы поведенческой науки, геймификации и UX/UI-дизайна чтобы повысить вовлеченности пользователей для улучшения retention и LTV.

Моя роль:

Lead Product Designer, Researcher

Lead Product Designer, Researcher

Инструменты:

Figma, Procreate, ClovaNote, Microsoft Excel, ChatGPT, Zoom

Figma, Procreate, ClovaNote, Microsoft Excel, ChatGPT, Zoom

Ключевые Результаты

Поскольку это концептуальный исследовательский проект, бизнес-метрики не замерялись. Оценка проводилась путем тестирования прототипа с 10 участниками. Целью было валидировать, насколько предложенный опыт улучшает известные предикторы удержания (retention).

Поскольку это концептуальный исследовательский проект, бизнес-метрики не замерялись. Оценка проводилась путем тестирования прототипа с 10 участниками. Целью было валидировать, насколько предложенный опыт улучшает известные предикторы удержания (retention).

Результаты валидации:
Результаты валидации:
Результаты валидации:
100% отметили, что приложение более вовлекающее

Указывает на высокий уровень удержания внимания

100% сочли опыт значимым и соответствующим их целям

Ключевой предиктор устойчивой мотивации и продолжения использования

90% почувствовали больше уверенности и мотивации

Указывает на снижение риска раннего оттока

80% выразили удовлетворенность и готовность продолжить использование продукта

Указывает на позитивный эмоциональный отклик и потенциал повторного использования

Процесс и методы
Процесс и методы
Исследование

Problem Discovery
Desk Research
User Research

Problem Discovery

Desk Research

User Research

Синтез

User Journey Map
Требования пользователей
Персоны

User Journey Map

User Requirements

Persona

Идея

Игровой сюжет
IA & User Flow
Service Blueprint
Wireframes

Дизайн

Дизайн-система
UI и прототип
User Test
Итерации дизайна

Рефлексия

Оценка пользователей
Заключение

Desk Research

Проблема удержания пользователей (retention)

Мобильные приложения для изучения языков часто сталкиваются с проблемой удержания:

Отток в 1-ю неделю (churn)

60% пользователей перестают открывать приложение

60% пользователей перестают открывать приложение

60% пользователей перестают открывать приложение

Удержание через 1 месяц

Только 7 из 100 пользователей продолжают обучение

Только 7 из 100 пользователей продолжают обучение

Только 7 из 100 пользователей продолжают обучение

Большинство продуктов пытаются решить это с помощью стриков (серий дней), бейджей и лидербордов. Однако эти механизмы часто создают лишь краткосрочный интерес, что ведет к постепенному снижению вовлеченности и LTV.
Отсюда и главный вопрос:

The Question:

Как создать опыт изучения языка, который поддерживает долгосрочную вовлеченность?
Как создать опыт изучения языка, который поддерживает долгосрочную вовлеченность?

Desk Research

Desk Research

Стратегия исследования и дизайна

Чтобы решить проблему удержания на фундаментальном уровне, я вышелла за рамки стандартного UI/UX, сфокусировавшись на поведенческом дизайне. Я использовала три методологии которые помогли понять, почему пользователи ведут себя определённым образом и как я могу повлиять на них:

Чтобы решить проблему удержания на фундаментальном уровне, я вышла за рамки стандартного UI/UX, сфокусировавшись на поведенческом дизайне. Я использовала три методологии которые помогли понять, почему пользователи ведут себя определённым образом и как я могу повлиять на них:

Hexad Framework
Hexad

Помог определить ключевые типы пользователей и их мотивационные потребности

Типы пользователей
и их мотивационные потребности

Помог определить ключевые типы пользователей и их мотивационные потребности

ARCS Model

Использовалась для проектирования мотивации именно в контексте обучения

Проектирование мотивации в контексте обучения

Использовалась для проектирования мотивации именно в контексте обучения

Octalysis Framework
Octalysis

Помог внедрить разнообразные механики геймификации для долгосрочного удержания

Механики геймификации для удержания

Помог внедрить разнообразные механики геймификации для долгосрочного удержания

User Research

Результаты исследования опыта пользователей
26 человек, изучающих корейский язык, приняли участие в интервью
В результате я выявила три основные проблемы (pain points):
Однообразие и неактуальность
Неактуальность

Линейные уровни и задания на перевод убивают автономность, интерес и связь с реальным опытом

Линейные уровни и задания на перевод убивают автономность, интерес и связь с реальным опытом

Линейные уровни и задания на перевод убивают автономность, интерес и связь с реальным опытом

Угасание мотивации

Стрики и бейджи дают временный всплеск активности, но быстро надоедают

Стрики и бейджи дают временный всплеск активности, но быстро надоедают

Стрики и бейджи дают временный всплеск активности, но быстро надоедают

Бесполезное общение

Чат с носителями часто вызывает тревогу или приводит к бессмысленному опыту

Чат с носителями часто вызывает тревогу или приводит к бессмысленному опыту

Чат с носителями часто вызывает тревогу или приводит к бессмысленному опыту

На основе интервью я проанализировала типичный пользовательский опыт в языковых приложениях (например, Duolingo, LingoDeer, Memrise), чтобы выявить причины провалов в удержании и возможные решения:

Я обнаружила, что современные приложения отдают приоритет краткосрочным дофаминовым наградам (очки и бейджи), уделяя меньше внимания на стимулирования внутренней мотвации пользователей для долгосрочной вовлечённости.

Инсайт 1:

Очки, бейджи и лидерборды не могут долгосрочно мотивировать всех
Очки, бейджи и лидерборды не могут долгосрочно мотивировать всех

Очки, бейджи и лидерборды не могут долгосрочно мотивировать всех

Инсайт 2:

Удержание падает, когда приложение не поддерживает потребности пользователя в автономии, релевантности и компетентности.
Удержание падает, когда приложение не поддерживает потребности пользователя в автономии, релевантности и компетентности

Удержание падает, когда приложение не поддерживает потребности пользователя в автономии, релевантности и компетентности.

Синтез

Потребности пользователей для долгосрочной вовлечённости

В ходе интервью были выявлены следующие потребности и требования:

Увлекательный и релевантный контент
Увлекательный и релевантный контент
Увлекательный и релевантный контент
Контент на основе медиа и разнообразные задания

Пользователям нужны разные типы практики и медиа-форматы для поддержания интереса и понимания контекста

Изучение корейской культуры

Понимание культуры помогает использовать язык в реальной жизни

Персонализация
Персонализированное обучение

Карты и уровни заставляли проходить нерелевантные уроки

Больше автономии и контроля

Возможность самому выбирать что учить и какие челленджи проходить, ставить цели и настраивать график

Коллаборации и социальная поддержка
Коллаборации и социальная поддержка
Коллаборации и социальная поддержка
Индивидуальные и совместные задания

Хотя некоторые участники и любили соревнования, другим они казались стрессовыми

Поддержка от схожих игроков и менторов

Пользователям нужна была поддержка, чтобы чувствовать уверенность

Синтез

Персоны - обобщенные образы целевого пользователя
  • Александр Кореннов, 21

    #Игрок, #Достигатор, #Студент в Корее

    Александр - студент университета в Корее. Он мотивирован конкуренцией и хочет быть лучшим в группею Он хочет научиться эффективно работать с корейскими однокурсниками и уверенно презентовать свои проекты.

    Цели и мотивация

    • Изучение разговорного и делового корейского

    • Мотивация через соревнования, челленджи и рейтинги

    • Потребность в практических примерах

    Фрустрации

    • Раздражение из-за повторяющихся заданий

    • Ненавидит тратить время на нерелевантные уроки

    • Расстраивается, если не видит прогресс

  • София Мартинес, 26

    #Социализатор, #Любит помогать другим, #Маркетолог

    София работает в маркетинговой команде корейского бьюти-бренда. Она хочет улучшить корейский как для работы, так и для общения с коллегами, инфлюенсерами и друзьями.

    Цели и мотивация

    • Практика разговорного корейского

    • Изучение корейской культуры

    • Чувствует себя увереннее при наличии поддержки

    Фрустрации

    • Теряет мотивацию и чувствует одиночество при самостоятельном обучении

    • Считает текстовые упражнения скучными

  • Анна Уильямс, 34

    #Свободный дух, #Учительница

    Анна переехала в Корею, чтобы преподавать английский. Она хочет стать как местная, научиться свободно говорить и выучить слэнги. Предпочитает гибкий и персонализированный подход вместо жёстких структур.

    Цели и мотивация

    • Обучение в собственном темпе в зависимости от настроения и интересов

    • Интерес к культуре, сленгу и разговорной речи

    • Ценит спонтанность и любит исследовать

    Фрустрации

    • Ненавидит закрытые уровни, блокирующие интересный контент

    • Постоянные уведомления о стриках вызывают у неё стресс

    • Быстро теряет интерес при повторяющихся заданиях

  • Александр Кореннов, 21

    #Игрок, #Достигатор, #Студент в Корее

    Александр - студент университета в Корее. Он мотивирован конкуренцией и хочет быть лучшим в группею Он хочет научиться эффективно работать с корейскими однокурсниками и уверенно презентовать свои проекты.

    Цели и мотивация

    • Изучение разговорного и делового корейского

    • Мотивация через соревнования, челленджи и рейтинги

    • Потребность в практических примерах

    Фрустрации

    • Раздражение из-за повторяющихся заданий

    • Ненавидит тратить время на нерелевантные уроки

    • Расстраивается, если не видит прогресс

  • София Мартинес, 26

    #Социализатор, #Любит помогать другим, #Маркетолог

    София работает в маркетинговой команде корейского бьюти-бренда. Она хочет улучшить корейский как для работы, так и для общения с коллегами, инфлюенсерами и друзьями.

    Цели и мотивация

    • Практика разговорного корейского

    • Изучение корейской культуры

    • Чувствует себя увереннее при наличии поддержки

    Фрустрации

    • Теряет мотивацию и чувствует одиночество при самостоятельном обучении

    • Считает текстовые упражнения скучными

  • Анна Уильямс, 34

    #Свободный дух, #Учительница

    Анна переехала в Корею, чтобы преподавать английский. Она хочет стать как местная, научиться свободно говорить и выучить слэнги. Предпочитает гибкий и персонализированный подход вместо жёстких структур.

    Цели и мотивация

    • Обучение в собственном темпе в зависимости от настроения и интересов

    • Интерес к культуре, сленгу и разговорной речи

    • Ценит спонтанность и любит исследовать

    Фрустрации

    • Ненавидит закрытые уровни, блокирующие интересный контент

    • Постоянные уведомления о стриках вызывают у неё стресс

    • Быстро теряет интерес при повторяющихся заданиях

  • Александр Кореннов, 21

    #Игрок, #Достигатор, #Студент в Корее

    Александр - студент университета в Корее. Он мотивирован конкуренцией и хочет быть лучшим в группею Он хочет научиться эффективно работать с корейскими однокурсниками и уверенно презентовать свои проекты.

    Цели и мотивация

    • Изучение разговорного и делового корейского

    • Мотивация через соревнования, челленджи и рейтинги

    • Потребность в практических примерах

    Фрустрации

    • Раздражение из-за повторяющихся заданий

    • Ненавидит тратить время на нерелевантные уроки

    • Расстраивается, если не видит прогресс

  • София Мартинес, 26

    #Социализатор, #Любит помогать другим, #Маркетолог

    София работает в маркетинговой команде корейского бьюти-бренда. Она хочет улучшить корейский как для работы, так и для общения с коллегами, инфлюенсерами и друзьями.

    Цели и мотивация

    • Практика разговорного корейского

    • Изучение корейской культуры

    • Чувствует себя увереннее при наличии поддержки

    Фрустрации

    • Теряет мотивацию и чувствует одиночество при самостоятельном обучении

    • Считает текстовые упражнения скучными

  • Анна Уильямс, 34

    #Свободный дух, #Учительница

    Анна переехала в Корею, чтобы преподавать английский. Она хочет стать как местная, научиться свободно говорить и выучить слэнги. Предпочитает гибкий и персонализированный подход вместо жёстких структур.

    Цели и мотивация

    • Обучение в собственном темпе в зависимости от настроения и интересов

    • Интерес к культуре, сленгу и разговорной речи

    • Ценит спонтанность и любит исследовать

    Фрустрации

    • Ненавидит закрытые уровни, блокирующие интересный контент

    • Постоянные уведомления о стриках вызывают у неё стресс

    • Быстро теряет интерес при повторяющихся заданиях

  • Александр Кореннов, 21
    #Игрок, #Достигатор, #Студент в Корее

    Александр - студент университета в Корее. Он мотивирован конкуренцией и хочет быть лучшим в группею Он хочет научиться эффективно работать с корейскими однокурсниками и уверенно презентовать свои проекты.

    Цели и мотивация

    • Изучение разговорного и делового корейского

    • Мотивация через соревнования, челленджи и рейтинги

    • Потребность в практических примерах

    Фрустрации

    • Раздражение из-за повторяющихся заданий

    • Ненавидит тратить время на нерелевантные уроки

    • Расстраивается, если не видит прогресс

  • Sofia Martinez, 26
    #Socializer, #Philanthropist, #Marketing

    София работает в маркетинговой команде корейского бьюти-бренда. Она хочет улучшить корейский как для работы, так и для общения с коллегами, инфлюенсерами и друзьями.

    Цели и мотивация

    • Практика разговорного корейского

    • Изучение корейской культуры

    • Чувствует себя увереннее при наличии поддержки

    Фрустрации

    • Теряет мотивацию и чувствует одиночество при самостоятельном обучении

    • Считает текстовые упражнения скучными

  • Anna Williams, 34
    #Free_Spirit, #English_Teacher

    Анна переехала в Корею, чтобы преподавать английский. Она хочет стать как местная, научиться свободно говорить и выучить слэнги. Предпочитает гибкий и персонализированный подход вместо жёстких структур.

    Цели и мотивация

    • Обучение в собственном темпе в зависимости от настроения и интересов

    • Интерес к культуре, сленгу и разговорной речи

    • Ценит спонтанность и любит исследовать

    Фрустрации

    • Ненавидит закрытые уровни, блокирующие интересный контент

    • Постоянные уведомления о стриках вызывают у неё стресс

    • Быстро теряет интерес при повторяющихся заданиях

Идея

Разработка игрового сюжета
Вместо скучных уровней и текстовых заданий я спроектировала обучение, основанное на сюжете ✨

История вдохновлена Alien Registration Card (ID-карта иностранца в Корее). Пользователь становится секретным агентом-пришельцем, который внедряется в человеческое общество, изучая язык и культуру.

Основная миссия:
Шаг 1
Шаг 1

Станьте агентом-инопланетянином под прикрытием и адаптируйтесь к жизни в Корее

Станьте агентом-инопланетянином под прикрытием и адаптируйтесь к жизни в Корее

Шаг 2
Шаг 2

Выберите персональные задания и изучите, как общаются и живут люди

Выберите персональные задания и изучите, как общаются и живут люди

Шаг 3
Шаг 3

Сотрудничайте или соревнуйтесь с другими агентами

Сотрудничайте или соревнуйтесь с другими агентами

Шаг 4
Шаг 4

Делитесь инсайтами и помогайте друг-другу выжить в Корее

Делитесь инсайтами и помогайте друг-другу выжить в Корее

Идея

Информационная архитектура IA

Для мотивации разных типов поведения и выполнения требовании, я использовала игровые элементы Octalysis и спланировала их применение:

Пользовательский путь (user flows)
Service blueprint

Идея

Вайрфреймы

Для тестирования идей и сбора обратной связи я подготовила вайрфреймы и low-fidelity прототип

Дизайн

Превью дизайн-системы

Дизайн

Тестирование и улучшения

Во время тестирования с двумя фокус-группами был выявлен критический риск токсичной конкуренции.

Улучшения дизайна:

  1. Модерация дискуссий в командных испытаниях

  1. Функция жалоб на некорректное поведение

  1. Внедрение встроенных переводов для облегчения общения

  1. Система штрафов: потеря жизни за нарушение правил. 0 жизней = временный бан в испытаниях.

Финальный дизайн

Дизайн персонализированной экосистемы обучения
1.
1.
1.
Онбординг - твоя миссия начинается!
Мотивационные приёмы:

История, выбор, кастомизация

Как реализовано:

  • Пользователь - инопланетный агент,
    адаптирующийся к жизни в Корее

  • Обучение подаётся как личная миссия,
    а не как фиксированный путь

  • Пользователь сам выбирает цели и план миссии

  • Пользователь - инопланетный агент,
    адаптирующийся к жизни в Корее

  • Обучение подаётся как личная миссия, а не как фиксированный путь

  • Пользователь сам выбирает цели и план миссии

  • Пользователь - инопланетный агент, адаптирующийся к жизни в Корее

  • Обучение подаётся как личная миссия, а не как фиксированный путь

  • Пользователь сам выбирает цели и план миссии

Зачем:

  • Формирует эмоциональную связь с продуктом и четкую цель

  • Делает обучение осмысленным, а не «обязательным»

  • Снижает ранний отток (early churn) за счёт релевантности персональной миссии

  • Формирует эмоциональную связь с продуктом и четкую цель

  • Делает обучение осмысленным, а не «обязательным»

  • Снижает ранний отток (early churn) за счёт релевантности персональной миссии

2.
2.
2.
Повышения и Galactic Briefs
Мотивационные приёмы:

История, элемент сюрприза

Как реализовано:

  • Galactic Briefs -
    ежедневные короткие видео истории о корейской культуре

  • Случайные темы о повседневных фактах и культуре

  • Galactic Briefs - ежедневные короткие видео истории о корейской культуре

  • Случайные темы о повседневных фактах и культуре

  • Galactic Briefs - ежедневные короткие видео истории о корейской культуре

  • Случайные темы о повседневных фактах и культуре

Зачем:

  • Любопытство стимулирует повторные визиты
    (как Инстаграм сторис!)

  • Даёт естественный повод возвращаться в приложение
    без стресса от стриков

  • Культурный контекст делает обучение более актуальным
    и интересным

  • Любопытство стимулирует повторные визиты (как Инстаграм сторис!)

  • Даёт естественный повод возвращаться в приложение без стресса от стриков

  • Культурный контекст делает обучение более актуальным и интересным

  • Любопытство стимулирует повторные визиты (как Инстаграм сторис!)

  • Даёт естественный повод возвращаться в приложение без стресса от стриков

  • Культурный контекст делает обучение более актуальным и интересным

3.
3.
3.
Настраиваемый опыт обучения
Мотивационные приёмы:

Выбор, чувство контроля, персонализация

Как реализовано:

  • Выбор из рекомендованных уроков

  • Можно сохранить их в личное Learning Space

  • Создание собственного учебного плана,
    вместо прохождения фиксированных уровней

  • Выбор из рекомендованных уроков

  • Можно сохранить их в личное Learning Space

  • Создание собственного учебного плана, вместо прохождения фиксированных уровней

Зачем:

  • Люди дольше учатся, когда сами управляют процессом

  • Меньше раздражения от нерелевантного контента

  • Возникает чувство контроля и владение чем-то персональным
    (а ведь сложно покидать свой собственно созданный плейлист как в Spotify верно?)

  • Люди дольше учатся, когда сами управляют процессом

  • Меньше раздражения от нерелевантного контента

  • Возникает чувство контроля и владение чем-то персональным (а ведь сложно покидать свой собственно созданный плейлист как в Spotify верно?)

4.
4.
4.
Разные режимы челленджей
Мотивационные приёмы:

Выбор, челленджи, коллаборация, фидбек и награды

Как реализовано:

  • У каждого урока есть челленджи

  • Можно выбрать: соло, соревнование или совместный режим

  • Баллы свободно тратятся в магазине на купоны и сертификаты

  • У каждого урока есть челленджи

  • Можно выбрать: соло, соревнование или совместный режим

  • Баллы свободно тратятся в магазине на купоны и сертификаты

Зачем:

  • Разные люди мотивируются по-разному

  • Выбор снижает давление и выгорание
    (соревнования за строчку в лидербордах может вызывать стресс!)

  • Награды на выбор усиливают желание продолжать

  • Разные люди мотивируются по-разному

  • Выбор снижает давление и выгорание (соревнования за строчку в лидербордах может вызывать стресс!)

  • Награды на выбор усиливают желание продолжать

5.
5.
5.
Проверка и повторение знаний
Мотивационные приёмы:

Челлендж, фидбек, повторение, чувство прогресса и награды

Как реализовано:

  • Можно разблокировать Stellar Mastery Scan

  • Он проверяет изученную лексику и грамматику

  • И даёт разбор и рекомендации вместо «сдал / не сдал»

Зачем:

  • Пользователь видит реальный прогресс

  • Растёт уверенность в себе вместо фрустрации

  • Появляется желание продолжать использовать приложение

6.
6.
6.
Mentor Agents & Sharing Space
Мотивационные приёмы:

Поддержка, социальный вклад и обмен, принадлежность

Как реализовано:

  • Можно задавать вопросы Mentor Agents

  • Пользователи могут становиться менторами

  • Общие пространства для общения и обсуждений

Зачем:

  • Люди дольше остаются, когда чувствуют поддержку

  • Помощь другим усиливает собственную мотивацию

  • Уменьшается отток из-за чувства одиночества

  • Новые чаты и темы дают повод возвращаться в приложение

Рефлексия

Заключение

Я завершила свой самый большой UX-проект и получила степень магистра (Ура!🎉)

Следующие шаги,
если бы продукт запускался в продакшн:
Сотрудничество и улучшение

Сотрудничество с PM и инженерами для реализации концепта

Аналитика

Настройка аналитики для отслеживания реального удержания (retention) и churn

Тестирование

Юзабилити-тесты в реальных жизненных сценариях